我们已经准备好了,你呢?

2021我们与您携手共赢,为您的企业形象保驾护航!

互联网、网络效应与平台垄断认定:网络效应表征平台垄断吗?

内容提要本文重点探究互联网领域普遍呈现的网络效应面临的能力有限性问题,探索了正网络效应不表征进入壁垒高企和主导地位稳固的理论缘由暗示着平台企业垄断认定不宜过分依仗网络效应因素。特定行业的网络效应性质和强度存在差异并在不断演变,使得先动企业未必就一定成功。互联网领域周期性出现的反社会和违法行为也会让主导平台面临发展压力。互联网平台利益相关者和监管者的不同利益诉求和个性化改造,让开放性平台呈现碎片化倾向,限制了整个平台膨胀的步伐。网络效应的固有特性就决定了网络效应助推市场集中化的能力是有限的垄断标准认定时不能片面和静态地认识网络效应因素。这一点认识有利于准确审视互联网集中现象助力平台企业垄断认定规则设计和互联网反垄断审查精准化科学化

关键词:网络效应;进入壁垒;网络外部性反社会行为;安卓碎片化

一、引 言

互联网与数字经济俨然成为推动当前乃至未来全球各国经济前进的一个新动能。但是,互联网领域过于集中化的现象突出,互联网科技公司几乎霸占全球市值前十强榜单。在国内,除了腾讯和阿里一马当先之外,其他科技公司表现也很抢眼。随着欧美等司法辖区纷纷对以美国五大科技巨头谷歌、亚马逊、脸书、苹果和微软为代表的科技公司强化监管,对中国科技公司收紧监管的呼声也得到国内媒体、学界和官员等各方面的越来越多支持。从202012月中央政治局、中央经济工作和财经会议先后给出强化反垄断监管和防止资本无序扩张的基调,并提出要完善平台企业垄断认定、数据收集使用管理、消费者权益保护等方面的法律规范后,中央政法委、最高法院和国家市场监管总局乃至央行、交通运输部和卫健委等部门纷纷响应,作出相应的部署和行动。对于平台企业垄断标准认定议题,往往会严重依赖于以网络效应等为代表的经济技术特性来判定高度集中化的互联网行业领先平台的市场支配地位或者说垄断地位。做出此判断的一个经济层面的缘由是,各界依据现有知识储备普遍认为,集中化的互联网行业在网络效应助推下出现了市场失灵的征兆或迹象,有必要收紧互联网反垄断监管尽管新版《反垄断法》和《关于台经济领域的反垄断指南》都对互联网变革做出了良好回应,但是在落地和实施时仍需明确平台企业垄断认定规则等相关问题,而平台垄断认定规则设计时有必要更全面考察网络效应等其他重要因素。

本文重点从学理层面深究网络效应的能力高估问题,指出在设计平台企业垄断地位认定规则时要全面、客观和辩证地审视网络效应因素。首要原因是,互联网市场集中的主要诱导因素是需求侧规模经济和供给侧规模经济,而需求侧规模经济是正的直接和间接网络效应,供给侧规模经济方面还外延范围经济密度经济和动态规模经济等影响供给侧和需求侧规模经济的存在,能促进但不能纯粹保证平台企业取得成功。这些诱导性因素会受到平台容量、差异性、多归属性、研发创新、倾斜性定价等诸多抑制性因素的对抗,让互联网集中化趋势受到足够大的抑制(方燕,2019)其实,数字时代下,无论是数据资源和算法工具的开发使用,还是多边平台商业模式的探索应用,都不必然意味着市场成功、市场领先或市场势力:市场领先抑或市场势力往往是通过投资付出和天赋带来的,是在竞争压力下通过孜孜不倦地满足消费者消费诉求的结果。无论是过去的电信通讯业还是当今的互联网应用行业,有关网络效应引起市场势力并促使先行者主导整个市场的担忧,更多的是政治口号的产物,缺乏有力的经济理论的支撑(Evans & Schmalensee, 2018)。特别是在互联网经济领域,正网络效应对进入壁垒和市场地位的促进作用,不见得就如大家想象的那么强劲。正网络效应加持的互联网产品行业所面临的进入壁垒未必有那么高、相关产品或企业的市场地位未必有那么稳固。

只有客观全面地透析网络效应的能力,才能科学地设计平台企业垄断地位认定规则,才能真正完好地践行和落实“强化反垄断和防止资本无序扩张”的基调和任务,才能更好地推进实施新版《反垄断法》和《关于台经济领域的反垄断指南》。简要回顾全球互联网技术发展演变历程,就会发现,互联网领域不断冒出新技术、新产品、新业态、新模式,同时在诸如搜索引擎和社交网络等业态中领先企业(或主流产品)会不定期地更替, 身处暂时未出现地位更替现象的业态中的领先者无时无刻、无处不在地面临直接或间接的竞争挑战(Evans & Schmalensee, 2018;方燕等,2018)。如果网络效应正的如此强大,就不会出现或不会频繁出现“江山轮流坐”的现象,只可能的结果是行业领先者一劳永逸地“稳坐钓鱼台”。那为何网络效应的能力没有那么强大?受到哪些因素限制?方燕(20192020)系统梳理提炼了各种限制性因素,变相回答了网络产业领域常呈现的直接或间接网络效应的能力并非无边际的问题。

本文重点从网络效应本身固有的特性角度出发来解读网络效应的能力有限性问题,进而呼吁在平台企业垄断认定规则设计时,要结合特定行业的经济技术特性进行全面深刻地分析和审视。特别是,考察网络效应性质和强度的差异性和演变性、反社会和违规行为的周期性复发、相关利益主体的差异化诉求和开源系统碎片化倾向等特性,以窥探网络效应的能力有限性,防止在垄断认定中过于片面和静态地依仗网络效应因素而犯下假阳性错误,影响互联网行业乃至整个数字经济的健康有序发展。

二、网络效应性质和强度的差异性和演变性使得无法决定先动者成功

1.网络效应彰显经济效率实现的有利方面。正网络效应存在具有积极有益的一面不应只将其视为是平台企业垄断认定的重要判定因素。对于能借助研发创新等其他手段吸引到很多用户的富有潜力的初创企业而言,正网络效应对自身发展带来的推动作用尤其不可忽视。市场新进入者研发推出的新产品或新功能,在网络效应的作用下会大大提升对新用户的吸引力。这样就让制衡在位者的新势力得以扩展一定意义上起到刺激和保护竞争的作用。同时,网络效应还可能导致这样一种新奇的局面,那就是实现了促进消费者利益的有效结果之时,又引致了限制竞争的进入壁垒(加拿大竞争局,2017)。从这个意义上来说,网络效应类似于那些能提升进入壁垒又增加企业效率的因素(如供给侧规模经济和研发创新)。我们知道,竞争政策执法通常不会也不能挑战利用规模经济或出售受市场欢迎的创新性产品的企业,除非涉嫌采取了反竞争性行为。同理,执法机构也不应当挑战利用网络效应的企业,只要其未涉嫌实施了反竞争性行为。需要结合互联网各行业的具体特性,才能知晓网络效应的相对优劣。网络效应本身可能彰显经济效率的有利面,是在平台企业垄断认定过程中需要注意的要点。另外一个要点则是网络效应的能力不要被高估。

2.网络效应性质和强度在不同行业往往具差异性。网络效应的固有特性,本身彰显了其能力限度。首个重要理由是,由于相应的网络结构差异性,使得网络效应的性质和强度都呈现出明显的差异性。由于间接正网络效应的存在,数字网络平台(如互联网)市场可能比其他产业包括各类交通和物流等物理网络产业领域更加集中。但是这并不意味着,每个数字平台市场就会自动地、高度集中化(Haucap & Heimeschoff, 2014)。间接网络效应的存在根本不足以保证市场会均衡在垄断状态,甚至在一个高集中度的状态。一步地,正如Hagiu & Rothman (2014)所言,单单是正网络效应的存在,并不足以确保先动者成功。只有足够强的正交叉网络效应下,双边平台的先动者才能演化为垄断者(Yoo, 2012; Zhu & Mitzenmacher, 2016;方燕, 2020)更细致的相关论断已有理论支持。比如,Zhu & Mitzenmacher (2016)采用各边的市场份额弹性刻画相应边的()交叉网络效应强度,并用双边平台两边的市场份额弹性乘积来刻画本平台的网络效应强度,以此探究正交叉网络效应强度对两个双边平台竞争的均衡市场结构的影响。理论模型结果显示(1)在网络效应足够强(边需求的市场份额弹性之积大于1)时,一个平台的市场份额(拥有很高的概率)会增加,接近100%(即最终呈现出单平台垄断局面)(2)边需求的市场份额弹性之积等于1时,每个平台市场份额稳定在某个固定状态。这个状态主要取决于初始用户规模状况。两个平台中任何一个都可能完全垄断,也可能形成双寡竞争格局,其中双寡格局下两者间的市场份额比例可以是任何正值。(3)在弱网络效应(弹性积小于1)下,不管初始状况如何,均衡时两个平台相对应用户规模都相等,形成一个势均力敌的格局。这说明最初的行业领导者的市场份额优势会随时间递降,直至与其他竞争平台势均力敌为止。Yoo (2012)则只是笼统地先入为主地认为双边在线平台里的网络效应特别强

显然,这些文献研究至少忽视了两个要点,使得其现实解释力和政策指导力大打折扣。首先,互联网数字信息经济领域作为一个整体,很难判断其(直接或间接)网络效应的强。因为,互联网领域不同子行业或市场里,相关主体之间形成的(有形或无形)网络结构不尽相同,这就使得其呈现出来的网络效应强度不一样。一般认为,在社交网络和照片分享之类子市场里网络效应将强但是在共享出行和单车等在线租赁行业,网络效应可能就没有那么强烈。搜索引擎领域的网络效应也被有些人认定为缺乏足够强的交叉网络效应。可见,在网络效应不足够强的互联网子领域,如果又不能采取策略性手段,双竞争下的先动者未必最终能成为垄断者。这一点对于多寡情形自然成立。

其次,单单网络效应的强度不自然带来市场成功,成功与否还跟其他因素有关。这就使得相关企业仍需其他的投资付出,比如数据挖掘方面的投入。但是,并非所有企业都有同等能力揭示出数据资源的威力和使用好手头资源。从学理角度来看,在未做个案分析的情况下,虽然对市场主导地位的成功获取,不排除跟潜在反竞争行为有关,但是从统计意义上来说,市场主导地位更可能是优越表现和价值实现的结果。因研发创新和勇于开拓市场而培育和主导一个市场的在位企业,想法设法避免竞争对手模仿自己以维护自身利润得以持续,初定是应该的、合理的。这是为了保护从研发创新中谋取该有利润的能力:所有企业都试图巩固、强化和提升各自俘获研发创新价值的能力,研发创新赋予创新者牢牢把控互补性资产或活动(分销、品牌或专利等)的控制能力(Teece, 1986)。在数字经济时代下,互补性资产是数据资源、算法规则等,而互补性活动是通过数据分析让数据说话的解读行为。

此外,除了正网络效应的存在性和强度之外,网络效应的性质也可能发生变化。对于互联网领域的某些数字平台,接入不同边上的用户群体所获的网络效应性质可能不同比如,在基于广告的媒体平台或搜索引擎中,广告商希望媒体受众搜索用户越多越好,而后者则往往希望广告越少越好(Anderson & Coate, 2005; Armstrong, 2006; Anderson, et al., 2012; Anderson & Peitz, 2015, 2016)

3.网络效应性质常会演变且其特征带有外部性。使用同一平台的不同群体面临或施加的网络效应性质可能不同甚至完全相反,同时这个网络效应性质还会随着用户规模的不断膨胀而发生改变。当用户规模突破一定的用户容量时,正向的网络效应就演变为负面的网络效应。其实,一个网络平台随着用户规模的不同增加,会先后突破两个规模临界点。突破第一个临界点,意味着每个潜在用户都有动力自主加入本平台,激发了正反馈闭环机制,让雪球能越滚越大,用户规模不断膨胀。突破第二个临界点,则意味着现有用户留在平台的收益变得低于离开平台,潜在用户加入平台的动机消失而出现离开平台的动机。换言之,此时正面的网络效应变为负面的了,或者说是出现了拥堵效应。这就好比,企业在生产上的规模经济在规模提升到一定的临界水平后变为了规模不经济,企业规模优势消失甚至倒转,使得其规模不再膨胀或开始萎缩。规模经济变性与其生产函数(抑或成本函数)有关,体现了相应的生产技术水准。类似地,网络效应变性不单单与平台内用户的特征有关,更有关于连接各主体的网络技术水平。对于前者中的(外生的)特征外部性,随着平台内各色各样的用户不断增加,平台内用户群体的复杂性凸显,潜在用户会预期进入平台后找到“志同道合者”更加困难,在成本-效益权衡后进入平台不再有吸引力,将不再选择加入平台。

总之,网络效应的强度各异、性质不同甚至改变,显著地抑制了处于领先甚至主导地位的网络平台进一步膨胀的趋势。其实,某种程度上网络效应还可能组长了而非排斥了竞争和创新,因而Hagiu & Rothman (2014)说网络效应不足以确保先动者胜出,只为先动企业谋得了一个较有利的启动身位而已。显然,网络效应的性质差异或者演变,使得其在平台垄断地位认定过程中从垄断的促进因素演变为抑制性因素,出现了翻转,不再适合作为垄断认定要重点依仗的因素。

三、反社会和违法行为的周期性复发抑制“一股独大”

1.平台内频繁出现坏行为且呈现行为外部性。如果说网络效应变性一定程度上与平台内用户特征差异性或者说特征外部性有关,另一个相关但又有区别的因素是,平台内用户的行为差异性特别是行为不合规不合群带来的影响。数字平台为进入其中进行互动交易的参与者创造了一个公共空间或社区场所,也可能难免让大家共同遭遇着在人们或商业之间发生的坏行为(Bad Behaviors),比如极大拉低事后交易价值的虚假现象如恶意好评/差评和欺骗行为、给他人施加身心或肉体创伤的违法违规行为如网络攻击、人肉搜索、道德绑架等。某个平台用户的一个虚假或欺骗行为,(直接或间接地)影响着包括行为所指向的目标用户在内的一批用户的利益或体验,但是,实施此行为的用户,往往不用承担相应的责任,或者说所承担的责任与其带来的影响不匹配。这种坏行为及其外部性现象在互联网发展初期尤其明显,但是在互联网发展相对成熟的当今同样不少见。随着平台内的差异性用户数量的激增,这些行为发生的概率,从统计意义上来看自然更高,识别和审查这些行为的成本也会随之激增。同时,在互联网领域不同成熟度的新业态中相应企业面对坏行为的宽容度也不同。有一些互联网子业态中的科技企业为成长的需要甚至故意纵容坏行为。比如,在线婚介平台、房屋租赁平台和电商平台在发展早期都有一段对平台内坏行为睁一只眼闭一只眼的黑历史。在现在,尽管随着互联网相关治理政策体系的不断完善,相关坏行为受到抑制,但是仍未杜绝。恶意好评差评在电商/酒旅平台屡见不鲜,人肉搜索和道德绑架在门户网站和社交媒体上都存在。这几点就使得,导致一小撮用户的坏行为背后的行为外部性(Behavioral Externalities)难以消除结合后续要关注的平台治理技术和制度等因素共同促使反社会和违法行为(Anti-social & Illegal Behaviors)几乎难以根治(Evans, 2019)甚至总是周期性复发。

2.违法违规和反社会行为抑制一家独大或长期独大违法违规和反社会行为的存在,有意无意地给他人施加了某种负外部性,蚕食了网络系统对大多数人的价值,抑制一家平台长期独占局面的出现或维持。

回顾社交网络的发展历程,很好地彰显这一机理抑制独家平台垄断的论断之正确性。第一代和第二代社交网络软件的佼佼者FriendsterMyspace,某种程度上正是由于平台内频繁出现的数字内容虚假、行为违法违规等,而被迫退出历史舞台。2002年社交网络领域开创者Friendster,试图让网络虚拟世界更真实(Authentic)和有据可循(accountable),毫无限制地让网民自由上传照片和简介。此举迅速促使平台规模膨胀,成长为社交网络代名词,但是后来慢慢地便利虚假照片和简介上传助长网络骗子(Fakesters)泛滥,虚造“噱头”盛行,网络系统甚至一度因过载而崩溃。为不失去对平台的控制,Friendster运营商开始打击虚假简介等信息,且控制用户对重大网络活动的评述权限。这打击和限制直接激起很多网民(包括拥有很多粉丝的Fakesters)的抵触,其中的一些用户开始转移到2003年刚成立的Myspace(OConnor, 2016)。元气大伤的Friendster再也没能挺过去,而踩着Friendster尸体走过来的Myspace,似乎吸取了前辈最终失败的教训,开始致力于营造更加自由开放的环境:不仅默许年龄和性别等信息虚假,还容忍裸露和猥亵等不良内容的出现。与Friendster发家和没落史相似,过于自由开放的风格让Myspace用户规模一夜间膨胀数倍之时,匿名在线活动也滋生了诸多不良行为和骚乱,很快受到公众舆论的批评和监管机构的调查,最终落得在2005年被新闻集团收购的地步(Gillette, 2011)2004年出现的晚辈软件Facebook,真正吸收了FriendsterMyspace这两位“前辈”的教训,一改匿名制为实名制,借此控制猥亵和裸体等不良和违规信息,发展成为全美乃至全球互联网领域巨头FAMGA之一。在国内,秉持实名制的腾讯qq和微信也发展成为和暂时维持着本土社交网络市场的领先地位。

国内外现在有关求职、租房和直播等App应用或网站,正在充斥着色情猥亵、欺诈诱骗和反动颠覆的文字、图片或视频等信息,婚恋网中酒托、饭托、诈骗和传销事件不断传出,在不断蚕食用户体验感和自己的良好信誉。目前国内第一大短视频社交平台和仅次于微信、QQ和微博的第四大社交应用快手这个独角兽依靠吃玻璃、炸裤裆和黄段子深入人心后,“猎奇”、“情色”和“暴力”等标签也如影随行,争议声和反思声铺天盖地。

对于国外公司,Facebook先后被通俄门、假新闻、谋杀和自杀视频、剑桥分析公司数据丑闻冲到风口浪尖。推特被指控在“占领白宫”事件中起了推波助燃的作用。谷歌旗下Youtube平台也因虐童视频、学术造假广告、UGC网红内容创作者行为失当等问题缠身。2018年视频网站和社交网站内容合规问题频频爆发,涉及的具体违规问题包括用户隐私侵害和数据泄露、不正当定向广告推送、涉及暴力、色情、恐怖主义、异端宗教、虐童、阴谋论、种族歧视、性别歧视等不良内容、虚假新闻、涉嫌诈骗和数据挖掘的钓鱼网站等等。在国内,腾讯qq和微信、百度搜索和阿里淘宝等,曾经一度因类似问题,而被面临非议甚至面临监管压力,也给潜在对手进入目标领域创造契机。如此多的违法违规现象诱导了互联网整治收紧,监管潮席卷电商、文娱、广告、游戏等互联网各领域。

3.技术和人工审查数字内容成为趋势很多平台为制止坏行为而开发出复杂的治理技术和制度来限制他人行为带来的负外部性,避免平台价值受损(Evans, 2012; Evans & Schmalensee, 2015)。比如,2017Facebook在原有四千五百名内容审核员基础上扩招五千名,联合人工智能算法审查,一起保证更加及时和准确地审核和过滤Facebook平台上有关阴谋论、仇恨言论、色情、暴力和犯罪等不良或敏感内容,并通过自我监管,细化社区准则和精准化违规内容等方式以提升自我审查效率。再如,苹果一旦发现某款App应用开发商尝试着欺骗系统(如欺骗审查程序、盗取用户数据、拷贝其他开发商成果获操纵价格等),将会得到从苹果应用商店除名的惩罚,不再有机会触达苹果手机用户GAFABAT等互联网科技企业还会借助某些技术手段来自动识别和处理涉及恐怖主义等违法内容,比如通过机器学习进行自动化内容识别、避免恶意内容放大和减少匿名性等。2017年末,仅推特就利用算法对所有账户进行审查,并将其中7%的用于宣传恐怖主义的账户关停。同时微软和脸书等公司将搜集到的、用于恐怖主义宣传的文字、短语、图像和视频等“训练”软件,使其在这些宣传信息扩散前就被识别出来。也有阿里和蚂蚁等公司通过加强验证流程来减少匿名性并改进溯源能力,以打击恶意信息的自动传播。

数字搜索巨头Google和购物巨头Ebay对不良信息的屏蔽、点评网站Yelp对虚假评论的禁止,以及共享出行行业老大Uber和共享食宿行业老大Airbnb对信息客观性的审核,都是各自获得或维持良好声誉和用户体验感而采取的基础性手段。在国内,QQWeChat平台对违法信息的及时屏蔽和淘宝对假货的较好干预,都为腾讯和阿里赢得应有的声誉。爱优腾和抖音快手等长短视频平台,也在借用AI技术审核干预视频内容。但是,近几年百度对违法违规和不负责任信息的放纵,令自己处于被动境地随着国家监管制度的日益完善和监管压力的加大,百度也在日益重视人工+技术混合审核已经成为科技公司内部自我治理的标配。

4.利用技术审查数字内容面临新挑战微软、亚马逊、GoogleYoutube、百度、腾讯、新浪和今日头条等几乎所有互联网科技企业都设置了类似的内容审查岗位和流程,或者存在内容审核外包服务,同时也大多注重人工智能审查把关。科技公司雇佣的评级人(Raters)身份匿名,负责评估文字、视频等数字内容信息,也帮助训练推荐系统。但是有害内容的反噬也随之而来:大量浏览和筛选有害视频引发审查员的心理问题。人工审查还面临隐私侵害问题比如亚马逊、苹果和谷歌、国内百度、腾讯和小米等智能语音助手产品的录音进行人工审查面临用户隐私泄露风险。此外,人工筛查带有的价值判断也左右了谁涨粉、谁爆款,并塑造了平台气质,使得平台很难做到真正的中立无偏可见,随着网络内容的几何级数增长,人工审查面临空前挑战,而数字技术又不能解决一切问题。

数字技术会在有意无意之中偏离“人愿”,其能力无法完美满足人类对其的期许。技术有限性的一个具体体现是,平台用户观看某文字或视频内容后,系统将在设定下对该主题内容进一步深挖,吸引用户掉进“兔子洞”而无法自拔。系统挖得越深,令人不适的推荐越可能浮出水面。平台算法在增加用户粘性的同时也进一步固化了用户的“偏见”、“执念”,放大了平台上仇恨言论和阴谋论。秉持某个特定看法的网民在不断接收和观看与此看法相关的内容后会更加坚信自己看法的正确,更可能不会容忍其他观点、看法或声音。阴谋论者能在互联网上持续传递假消息的原理在于,如果平台某一个“兔子洞”为空,持续生产上传相关内容填满此话题就能左右其方向。或者说,当只有有限的甚至没有元数据匹配某特定话题时,很容易围绕关键词进行调整以保证平台反馈的信息类型就是网民想要的内容。同理,煽动分子可能利用信息缺失的事实,使自己的文字或视频内容出现在真正的新闻推荐中,而具有争议和猎奇性质的视频往往更有吸引力,更容易被推荐系统打上“高互动性”的标签,从而更获得出头机会。

总之,随着网络实名制的推广和普及,匿名发布和传播反社会和违法信息的行为得到一定程度的抑制,但是并未完全根治,通常总是过一定时期后就会爆发一次。有关反社会和违法行为的“野火烧不尽、春分吹又生”现象,会受到正网络效应的一定抑制,不至于让一个平台主导整个市场,或长期主导整个市场。进一步地,这种现象背后还牵涉网络空间治理过程中面临的一个重要的两难抉择,那就是网络违法犯罪(Cybercrimes)和网络自由(Cyberliberties)之间的权衡兼顾(Nadine Strossen, 2009)。总之,制度+技术结合的治理监管模式延缓平台价值损耗的同时,也给平台带来的毫无尽头的成本代价和其他潜在风险,让主导平台只能戴着日益沉重的镣铐”,来坚守先期介入赛道所赢得的竞争优势。显然,反社会和违法违规行为的周期性出现,使得网络效应在平台垄断地位认定过程中从垄断的促进因素演变为抑制性因素,出现了翻转,不再适合作为垄断认定要重点依仗的因素。

四、相关利益主体的差异化诉求和系统碎片化倾向限制主导平台无限膨胀

1.相关利益主体的诉求不尽相同和利益平衡面临困境。成功的数字平台往往需要考虑和兼顾为平台价值做出贡献的各边参与者的利益诉求和关切这也会限制平台最小化负网络效应和不断膨胀规模的愿景。平台上的用户希望服务质量(尤其是可及性和安全性)和用户体验有所保障,其他群体可能对利益分成有所要求,这些利益诉求或者关切直接看来会限制平台运营商的决策和行为自由度。诸如Parker, et al.(2016)在著名专著《平台革命》中所言,多边平台涉及不总是一致的多方利益,使得平台运营商难以确保各方相互成就,创造价值,甚至可能出现平台治理规则需面对的激烈冲突。某种意义上,FriendsterMyspace当年正因忽视了绝大多数网民用户对干净网络环境和良好用户体验的基本诉求而失败。外卖平台因在食客快速用餐和骑手安全舒服地完成订单中,过于偏袒前者而忽视后者,最终遭遇舆论和政策压力。正如Halaburda & Oberholzer-Gee(2014)所言,规模激增的FriendsterMyspace运营商,通常忽视顾及自己客户的区别及其利益诉求,而成为了自己的掘墓人。

由于平台系统牵涉多方主体而且相关成本和收益的分配常常不对称或不相称,总是有某边利益主体热衷于游说(比如司机、消费者等),试图让成本和收益分配对己有利。比如,滴滴出行软件平台中的司机希望平台抽成比例不要太高;支付宝/微信支付收费中的消费者希望能免费使用平台软件腾讯会议开始收费后遭到用户非议,习惯于免费使用在线服务的现代网民不习惯于付费消费。平台运营商要平衡各方利益诉求,确保平台对利益各异的参与者都有价值,实现利益共享、“雨露均沾。只有共享利益,各方主体才会加入平台,并配合传播对平台有利的信息,帮助直接和间接网络效应尽情发挥。如前所述,GoogleEbay屏蔽不良信息、Yelp禁止虚假评论、UberAirbnb审核信息客观性,以及BAT营造安全、公平又友好的网络环境中所做的努力都需要平台内用户的配合支持和付出,理应从中获得或维系该有利益

2.监管机构尝试平衡利益的努力。平衡各方利益或调节公平性,不仅对于平台运营商而言很有必要对于竞争执法机构和行业规制机构而言同样也是需要追求的方向。比如,强制实施网络中性要求和必要设施教条依仗基于平台单边效应分析所获得的结果惩处某些平台的经济行为或维护平台内特定边的用户利益诉求,都将违背兼顾各利益攸关者诉求的基本原则。最起码,这两个举措对消费者和平台运营商是不利的。强制将各种在线平台当作基础设施,则会限制平台运营商在决定谁能以何种交易条件接入等问题上的能力和自主性,打击运营商从事竞争和研发的积极性(Kucharczyk, 2015; Chisholm & Jung, 2015)也给其他潜在同行做了一个不好的示范,降低了大家的未来盈利预期。强制执行平台中性或对基于平台某边的行为进行规制甚至惩罚的做法,无不是平衡各方利益和阻止对消费者利益的损害的潜在手段,但是也会带来诸多直接或间接副作用。

3.开放性系统面临的碎片化风险限制其无限膨胀:以安卓系统为例。利用网络效应最充分的是开放平台,如谷歌旗下安卓系统和早期开源鼻祖Unix等各变种。通过对独立第三方等利益主体进行开放共创,急速激发了网络的正反馈效应而获得成功。相关主体的差异化诉求带来较为明显的抑制效应。一个重要体现是促使出现碎片化趋势或者说兼容性程度下降的局面潜在地弱化网络效应和正反馈闭环以开源的移动智能终端操作系统安卓为例来阐述。安卓系统为了让软件开发者在多个智能终端(如手机和平板等)制造商的设备上编写应用程序,富有远见地采用了无偿对外开放源代码的战略选择。随着安卓系统的普及,有不少智能终端制造商如三星、华为、小米等为了让自家智能终端与其他也基于安卓系统的竞争者所提供的同类产品相区别或者更好地彰显本品牌的差异化诉求,按照自己意愿随意修改将载入自家设备的安卓源代码,这就使得不同制造商推出的安卓手机等智能终端之间的兼容性下降甚至变得互不兼容。这进一步让软件开发者更难设计出在不同智能终端上带有相同功能的应用程序,降低了安卓系统在开发者心目中的价值。所谓安卓碎片化(Android Fragmentation)倾向若不加遏制,势必让其网络价值瓦解, 面临被市场抛弃的风险(Kingsley-Hughes, 2010; Vaughan, 2011)。其实,作为多用户操作系统和开放源代码的先锋,以及上世纪七十年代末的事实标准,Unix就因过多变体版本的涌现而彻底碎片化最终退居二线(Egyedi & van Wendel de Joode, 2003)。因完全碎片化而被瓦解的另一个例子是几经挣扎最终还是退出历史舞台的塞班系统。

安卓系统掌控者Google公司(或者说Alphabet集团),老早就认识到安卓系统碎片化风险,生怕平台系统碎片化带来的负网络效应迅速摧毁平台生存能力,在安卓系统项目启动时要求参与开放手机联盟(OHA)同意旨于防范平台碎片化的协议。这些协议允许参与者修改和定制安卓系统,但不能生产与安卓分支不相容的设备而导致互不兼容。为了确保安卓系统的可行性和稳定性,Google还提供了应用程序分销协议,允许手机制造商为其客户提供谷歌应用程序和Play应用商店的基准套件GMS(OConnor, 2015)显然,对利益相关主体的差异化诉求的兼顾和开放系统碎片化倾向,都使得网络效应在平台垄断地位认定过程中从垄断的促进因素演变为抑制性因素,使得即便被认定的垄断地位也具有积极影响或难以长久维持。

五、总结和简要评论

本文较为系统地论证了网络效应作为平台垄断认定的必要非充分因素的问题,特别指出,正网络效应强度的要求、反社会和违法行为的频繁出现,以及对各方利益诉求的兼顾要求,都会抑制数字平台主导整个市场的能力或持久性。如果再结合互联网数字经济领域中很多软件平台产品拥有的转移成本低(用户粘性低)、竞争多层次性、技术动态性和用户多归属性等特征事实(Rochet & Tirole, 2003, 2006; Armstrong, 2006),网络效应对进入壁垒的搭建和对市场优势地位的稳固起到的作用总是被高估的。互联网领域网络效应不一定能显著推高进入壁垒和组长市场地位的稳固在平台企业垄断认定规则设计过程中要全面地、动态地看待网络效应因素,准确客观评估其能力有限性,结合具体行业的经济技术特性认真考察网络效应的强弱性、性质及其翻转等方面

正如Lerner (2014)所言,单单需求侧规模经济正网络效应的存在,本身不能确保大平台运营商拥有垄断势力,也不意味着大运营商反竞争性地实施了某些行为,更不能说明消费者或竞争秩序已经或将要受到伤害。进而,需求侧规模经济并不表征着,大平台就应当受到更多的反垄断关注。单因存在网络效应而事前规制大平台,就相当于错误地对竞争成功者施加了额外的枷锁。对竞争成功者(高效率者)的惩戒,不单单变相鼓励了竞争失败者(低效率者),违背了市场经济的优胜劣汰的本质;更是扭曲了竞争和伤害了消费者,违背了反垄断和竞争政策的初衷。

在设计平台企业垄断地位规则过程中,需要判断互联网平台领域网络效应的经济后果而这又需要在全面审视和权衡其利弊的基础上,结合目标企业的成本和市场份额等企业乃至产品层面的微观数据,以及特定行业的用户归属性和竞争内涵等具体特性进行案分析更需要在个案分析时全面审视网络效应固有特性带来的积极和消极效应对冲后的净影响

(参考文献略)

(完整版请参见《竞争政策研究》2023年第5期)

我们凭借多年的网站建设经验,坚持以“帮助中小企业实现网络营销化”为宗旨,累计为4000多家客户提供品质建站服务,得到了客户的一致好评。如果您有网站建设、网站改版、域名注册、主机空间、手机网站建设、网站备案等方面的需求...
请立即点击咨询我们或拨打咨询热线: 13988886666,我们会详细为你一一解答你心中的疑难。项目经理在线

我们已经准备好了,你呢?

2020我们与您携手共赢,为您的企业形象保驾护航!

在线客服
联系方式

热线电话

13988886666

上班时间

周一到周五

公司电话

0731-88886666

二维码
微信
线